L'adoption de la philosophie agile est inévitable. Les entreprises doivent trouver un moyen de réagir aux besoins changeants des clients de manière plus simple, plus rapide et plus efficace qu'auparavant. L'agilité est en train de devenir la nouvelle norme.
Avant même d’être pris dans une pandémie majeure, les spécialistes du marketing que nous sommes ont dû faire face à des changements d’envergure. Les publics d'aujourd'hui sont fragmentés sur des milliers de canaux, les nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée rendent l'écosystème de plus en plus complexe et l’âge d’or de la publicité numérique fondée sur les données personnelles semble arriver à son terme. Il nous a donc fallu nous adapter pour survivre, et ce, le plus rapidement possible. Voici les principaux enseignements que j’ai tirés de cette expérience jusqu’à présent.
I. Le marketing agile est une nouvelle façon de faire du marketing
À proprement parler, être agile signifie adopter les idées et les méthodes du manifeste agile, formalisées pour la première fois en 2001 et largement utilisées aujourd'hui dans le développement de logiciels. Mais dès le début, les spécialistes du marketing ont pioché dans les principes de l’agilité pour les adapter à leurs besoins et à leur culture d'entreprise.
Que ce soit dans sa forme la plus pure ou dans des mises en œuvre plus adaptées, l'idée principale de la méthodologie agile est d'améliorer l'approche traditionnelle en cascade dans la conception et le déploiement d’initiatives marketing (développement de marque, lancement de produit, campagne publicitaire, nouveau blogue, etc.) selon laquelle tout est défini, construit et testé en plusieurs étapes consécutives avant la livraison finale.
Ce processus prend du temps et comporte le risque de ne pas répondre aux réalités du marché. En revanche, la méthode agile est itérative et implique des tests réguliers et des corrections de trajectoire. Le travail est décomposé en morceaux suffisamment petits (sprints) pour que le produit soit rapidement validé par le marché et, s'il rate la cible, le processus peut être réitéré pour essayer de nouvelles idées avec un risque minimal.
II. Il y a trois conditions pour être performant en marketing agile
La méthode agile n'est pas une approche universelle, mais trois éléments sous-tendent toutes les mises en œuvre réussies de la méthodologie agile dans le domaine du marketing :
- Le travail en équipe pluridisciplinaire : La méthode agile donne de meilleurs résultats lorsque des professionnels ayant des parcours différents travaillent de pair. Par exemple, les spécialistes des médias sociaux et de la relation client sont à l'écoute du marché, et, lorsqu'ils sont impliqués, il y a plus de chances que l'équipe détecte rapidement les erreurs de positionnement créatif d'une nouvelle campagne.
- L’uniformisation des indicateurs clés de performance : Les équipes composées de personnes venant de départements différents ont besoin d'un objectif commun pour les rassembler. Il n’est plus pertinent de nos jours de définir des indicateurs clés de performance spécifiques à un département ou à un canal de communication. Au contraire, il faut avoir une vue globale, et tous les indicateurs doivent être basés sur des résultats communs à l’ensemble de l'entreprise. Les résultats des ventes ou le taux de rendement du capital investi sont des exemples d'indicateurs clés de performance du marketing agile.
- Le partage des données : L'un des effets du travail en silos est que les données ne sont pas partagées entre les départements. Souvent, elles ne sont même pas partagées entre les membres d'une même équipe. Or, pour que ça fonctionne, tout le monde doit avoir accès aux mêmes données et informations. Les organisations qui ont investi dans des solutions d’analyse de données et qui ont une vue complète des interactions de leurs clients avec leur marque – une vue unique du client – peuvent avancer beaucoup plus vite que celles qui doivent perdre du temps à réconcilier tous les points de données pertinents.
III. Il n’y a pas de formule magique pour adopter l’agilité en marketing
L'agilité est une culture de travail, et la plupart des entreprises technologiques l'ont déjà intégrée dans leurs services informatiques et de développement de produits. Les services marketing qui cherchent à adopter des pratiques agiles dans ce type d’organisation prêchent pour des convertis.
Cependant, ceux qui n'ont pas l'avantage d'une culture agile préexistante dans leur entreprise peuvent rencontrer un certain scepticisme initial de la part de la direction, mais il y a différentes stratégies qu'une équipe ou un département marketing peut employer :
- Commencer par un projet comme preuve de concept, puis l’étendre progressivement à d’autres mandats. Le choix du projet dépend de l'appétit de l'entreprise pour le risque et du niveau d'ancienneté des personnes qui préconisent le changement.
- Restructurer l'ensemble de la fonction marketing selon des lignes agiles.
- Construire des équipes transversales tout en laissant la structure organisationnelle inchangée. C’est précisément cette approche que nous privilégions chez Chacha communications.
Pour la plupart des entreprises, transformer l'ensemble de l'organisation d’un seul coup est un projet trop lourd et trop risqué, et l'approche graduelle est plus courante. Car après tout, pourquoi ne pas prôner l’agilité dans l'adoption de la méthode agile?
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